Бізнес і Економіка

Створення архітектури брендів. Приклади, опис

Створення архітектури брендів. Приклади, опис

Архітектура брендів і портфель брендів... У професійній та академічній сфері, що вивчає процес управління створеним товарним знаком і менеджмент компаній, часто зустрічаються ці два терміни. Що ж вони означають? Навіщо будувати архітектуру бренду і чи потрібен компанії цілий портфель брендів?

Визначення поняття

Почати слід з аналізу визначення. У понятті полягають характеристики організуючої структури, в якій місце і роль кожної торгової марки заздалегідь визначені. Побудова певних взаємин між брендами дуже важлива для того, щоб побудувати грамотну роботу компанії, розподіляючи ресурси на важливі напрямки діяльності і не витрачаючись на менш перспективні.


Таким чином визначаються права та обов 'язки кожного учасника робочого процесу, їм відводиться особлива роль у загальній діяльності компанії, а також відповідний рівень відповідальності. Кожен торговий знак аналізується і створюється в якості окремого інструменту для проведення рекламної кампанії, створення загального іміджу головного бренду, запуску нової лінійки продуктів.

У роботі над кожним з таких проектів задіяна вся компанія цілком: тут присутні батьківські бренди, підтримуючі і суббренди. Архітектура бренду - це інструмент функціонування низки компаній як єдиної системи на благо всієї структури. Така побудова зв 'язку кожної компанії в єдину структуру дає можливість уникати "" торгового канібалізму "" і вести ефективну роботу для досягнення цілей всієї компанії.

Навіщо потрібно таке структурування

Планування робочого процесу і можливих ризиків компанії дуже важливо для правильної організації ефективної діяльності в будь-якій галузі. Саме тому існує цілий ряд корисних порад з організації робочого процесу і життєвого циклу компанії. У менеджменті та маркетингу виділяються основні переваги компанії, що застосовує побудову архітектури бренду:

  1. При успішній роботі, чіткій ієрархії і виділених ролях кожної складової компанії практично не існує конкуренції сторін, а відповідно всі торгові знаки з портфеля товарних марок працюють на благо єдиної мети. Завдяки цьому досягається найважливіший ефект: зниження ризиків втрати прибутку і можливості зростання внутрішньої конкуренції в компанії, гарантується неможливість поглинання одного бренду іншим без рішення керівників компанії про неефективність однієї зі складових марочного портфеля.
  2. Розподіл ролей і значущості торгових знаків в марочному портфелі допомагає визначити першочерговість розподілу грошових ресурсів на їх розвиток і роботу. Створення архітектури брендів передбачає первинний аналіз таких ролей і стратегічної значущості складових всієї системи, що дозволить скласти стратегію і план матеріального розвитку всієї компанії.
  3. Підвищення синергетичного ефекту і плідності роботи всієї організації. Взаємодія брендів в архітектурі, згідно з їх графічним втіленням, дає можливість оптимізувати ролі та обов 'язки кожної компанії - осередку організації, що діє в інтересах компанії, що являє собою єдине ціле в досягненні певних цілей.
  4. За рахунок чітко вибудуваної ієрархії і розмивання значення торгових знаків в очах споживача зростає капітал компанії, її вартість і значимість на ринку. Частка ринку кожної фабричної марки змінюється назад пропорційно зміні кількості розширень бренду і його сімейства.

Всі ці фактори в плануванні та менеджменті роботи компанії відіграють важливу роль. Завдяки функціям, що виконуються за рахунок правильної архітектури і портфеля брендів, введення яких життєво необхідно для компанії, її поява на лідируючих позиціях на ринку дається з меншими ризиками і з мінімальними фінансовими втратами.

З чого почати

Дана концепція застосовується для серйозно налаштованих компаній, які мислять у перспективі і прагнуть до розвитку організації в майбутньому. Яскравим прикладом архітектури брендів може служити будь-яка організація, що існує на ринку досить довго і включила до свого складу інші компанії на правах підтримуючих торгових знаків, не нівелюючи їх значущості в робочому процесі.

Після того як створюється нова організація, для неї придумують бренд і комунікативну стратегію від початку виходу торгової марки на ринок до включення її в загальні маркетингові процеси. За цим слідує реалізація певної програми просування продукції, а також досягнення лояльності споживачів. Далі не варто діяти необдумано, адже для кожної окремої організації існує свій унікальний шлях, яким вона рухатиметься у своєму розвитку на ринку. Кожна компанія, що орієнтується на довгостроковий розвиток, повинна мати свою архітектуру брендів. Це відкриє можливості збільшення бізнес-продуктивності і прибутковості компанії за рахунок можливості розширення і збереження її внутрішньої цілісності.


Історичні взаємозв "язки

Важливо визначити взаємозв 'язки складових портфеля торгових знаків, щоб ефективно створити архітектуру бренду. Це необхідно для того, щоб зрозуміти можливості подальшої роботи з портфелем торгових марок як з єдиним цілим.

За всю історію брендингу сформувалося два принципово різних підходи до стратегії роботи над торговими знаками: Будинок брендів (House of Brands), який пізніше стануть називати західним підходом, а також Брендований дім (Branded House), пізніше названий азіатським підходом до розробки стратегії.

House of Brands не афішує головну компанію-виробника, а для кожної створеної лінійки продукту створюється окремий торговий знак. Азіатський підхід визначав свій бренд для впізнаваності кожного продукту, створеного корпорацією, що призводило до впізнаваності головної компанії-виробника. Торговий знак збігався у всій виробленій продукції. Дизайн архітектури брендів весь час видозмінювався пропорційно вивченню їх типів і особливостей функціонування. Спочатку брендова архітектура вивчалася в поділі на два стратегічних підходи, проте з ходом історії поділ продовжився.

Сучасний поділ

Типи бренд-архітектури залежать від ролей, що становлять марочний портфель. Тобто торгові знаки, що входять до вашої організації, і становлять характер архітектури і визначають його успішність. Ось які виділяють типи брендів, що входять в портфель:

  • Мегабренд або стратегічний. Сама назва говорить про те значення, яке має ключовий торговий знак компанії для її існування і функціонування. Це марочний товар, з яким не тільки асоціюється компанія, але і від якого залежить забезпечення основного обсягу продажів і прибутку організації.
  • "Срібна куля" ". Цей торговий знак розробляється силами не тільки команди, що запускає його, але і співробітники батьківського бренду. Це пов 'язано з тим, що цей суббренд дає поштовх у розвитку іміджу та репутації всієї компанії. Приклади архітектури бренду описують роботу найбільш успішних торгових знаків, в яких при запуску нового бренду приділялася значна увага "" срібній пулі "".
  • Запускаючий бренд являє собою проект майбутнього позиціонування фірми з усіма її характеристиками, до яких варто привернути увагу споживача.
  • "" Дійна корова "" - торговий знак, орієнтований на лояльність споживачів. У нього не вкладається велика кількість коштів, проте вкладаються інші ресурси, які дозволять показати його з позитивного боку для формування основи роботи компанії - лояльних покупців.

Козир у рукаві

З чітким уявленням про складові товарних марок компанії та їх значущість у розвитку вашого бізнесу у вас завжди буде перевага: ви будете знати, на основі яких торгових знаків будувати пріоритети і вкладати матеріальні фонди для розвитку нових напрямків виробництва, а також як скласти здорову архітектуру брендів. Тепер все залежить від того, наскільки точно і правильно ви проаналізуєте і оціните всі торгові знаки, що входять у ваш марочний портфель: необхідно максимально об 'єктивно провести аудит кожного бренду з метою визначення пріоритетів і перспектив розвитку.

Етапи аудиту складових компанії

Щоб провести грамотний аналіз всіх фабричних марок, що складають ваш марочний портфель, і добре оцінити їх можливості і результати роботи, варто дотримуватися такого плану:

  1. Проводьте чітку оцінку кожної складової вашого портфеля брендів. Аудит одного з торгових знаків компанії неможливий без точно такого ж аналізу й інших його складових. Подібна характеристика кожного бренду складається із зовнішнього і внутрішнього аудиту. Важливо зібрати всю необхідну інформацію всіма можливими методами (якісними і кількісними) і запитувати її з різних джерел (первинних і вторинних).
  2. Далі визначаємо найбільш перспективні можливості розвитку для бренду з урахуванням його позитивних якостей і слабких сторін. Для цього використовується метод проведення SWOT-аналізу. Після визначення його характеристик формуємо образ ідеального бренду, яким ви хотіли б його бачити. Після цього визначаємо перспективні напрямки розвитку компанії, ґрунтуючись на його конкурентних перевагах, працюючи з матрицями стратегічного маркетингу BCG, McKinsety - GE, Ансоффа.
  3. Розподіліть ролі брендів на ринку і у вашому марочному портфелі.

Самостійне проектування

Після подібного аудиту можна приступати до планування тих відносин, які ви встановите між торговими знаками вашої організації. Важливо пам 'ятати про різні ролі основного бренду і суббрендів.


Робити це варто також розмірено, розділивши всю діяльність на п 'ять основних етапів:

  1. Ідентифікація кожного з брендів у вашому портфелі.
  2. Уточнення ролей, що виконуються кожним з них офіційно і на ділі.
  3. Уточнення товарно-ринкового контексту та іміжду кожного з них.
  4. Розробка бажаної структури вашого портфеля брендів і взаємозв 'язку його складових.
  5. Складання графічних рішень для вашого портфеля, що дасть можливість наочно визначити зв 'язки і функції кожного бренду і суб-бренду компанії.

Як це працює

Ідентифікація значення кожного бренду може здатися простим процесом, проте досвід Аакера і Йоахімшталера, двох легендарних дослідників, показує, що іноді цей процес може складатися з суцільних підводних каменів. У своїх дослідженнях вони довели на прикладах відомих компаній: частина брендів може насправді виявитися бездіяльною, а інша частина - володіти невзвітно вираженими характеристиками. Будьте уважні та обережні: саме на цьому етапі вам належить перерахувати список всіх брендів вашого портфеля і додати кілька нових при необхідності, для посилення певних якостей вашого портфеля.

Тут вас чекає більш просте завдання: визначити, скільки брендів і з якими функціями вам необхідно. Необхідно вирішити, якою займе роль стратегічного, якою буде пов 'язувати між собою складові марочного портфеля, а хто займе місце не менш важливих "" срібної кулі "" або "дійної корови" ".

Потім вам варто проаналізувати думки потенційних споживачів: якому бренду вони найбільше довіряють, і що було б, якби один бренд об 'єднався з суббрендом. Варто враховувати вигоди торгових знаків, які вони отримають при об 'єднанні або створенні принципово нової марки.

Структура портфеля брендів визначає спосіб групування торгових знаків при уточненні логіки їх взаємовідносин один з одним. Ви можете розділити різні бренди на смислові групи. Для готелів працюють цільові тематики для гостей:


  • мета - бізнес або відпочинок;
  • попит на продукт - тривало зупиняються або ж на вихідні;
  • якість продукту - люкс або економ.

Дуже важливе графічне втілення архітектури брендів і візуальна обробка кожної з марок вашого портфеля. Розробка логотипів і упаковки, реклами, дизайну тощо. Все це базується на взаєминах між торговими знаками і спільній підтримці. Подивіться на них одночасно і запитайте себе, чи передають вони загальне повідомлення узгоджено і чи всі вони працюють на підтримку структури вашого портфеля брендів.

Приклади ієрархії компанії Nestle

Архітектура бренду являє собою марочний портфель, що складається з 8500 торгових знаків. Його успіх залежить від багатьох факторів, проте однією з ключових успішних рис є те, що компанія організована відповідно до виконуваної роллю і географічним статусом кожного з брендів, що становлять його архітектуру. Такі зв 'язки будуються по матриці архітектури бренду Brandstorm (компанії, яка вперше застосувала серйозний підхід до розширеного портфеля торгових знаків).

Компанія Nestle - це корпоративний бренд, він функціонує в якості підтримуючого. Тобто на упаковці кожного товару демонструється назва цієї фабричної марки, щоб гарантувати якість і лояльність потенційних покупців.

В архітектурі бренду Nestle виділяється шість стратегічних торгових знаків, кожен з яких управляє десятками суббрендів. Під керівництвом цієї компанії випускаються батончики і молочні продукти, шоколад і дитяче харчування. Кожен з продуктів гарантовано відрізняється високою якістю.

Самий центр всесвіту Nestle - це шоколад і згущене молоко. Це справжні символи бренду, які найчастіше асоціюються з компанією у більшості споживачів і потенційних покупців.


Image

Publish modules to the "offcanvas" position.